22. 7. 2004
Drtivá většina reklamy se snaží spotřebitelem manipulovat. Myslím, ze probrání všech reklamních triků by zabralo celý Reflex. Já jsem spotřebitel (čti 'lovná zvěř'), ale docela by mě zajímal Váš úhel pohledu. Připadá Vám nějaký trik zvlášť zajímavý, nenápadný nebo podlý? Jakou máte Vy obranu? Já když jdu nakupovat, tak si udělám seznam a pak jdu podle něho. Triky typu sladkůstky u pokladny, "slevy", "akce" a podobné hmaty pak na mne nemají takový vliv. Připadá mi zajímavé (a nepříjemné zároveň), jak se reklama snaží zneužívat symbolů a zavedených výrazů a sousloví. Tím zpětně deformuje náš slovník, neboť výrazy posouvají svůj význam. U mě například 'svěží', 'svěžest' před deseti lety značila něco nového, jiskřivého. Dnes je vnímám spíše negativně. Funguje to tak? Je proti tomu nějaká obrana kromě neustálého posouvání jazyka? Dekuji, Jiří Hovorka.
Děkuji za Váš čas, který věnujete mailům a Vašemu sloupku. Je stručný, k věci, má nadhled a pochopí ho i laik. Nejvíc oceňuji jeho zajímavost beze sklonu k dryjáčnictví.
Každý jsme vůči reklamě jinak citlivý. Tvůrci a hlavně zadavatelé reklam se snaží maximalizovat svůj užitek a míří reklamou do hlavního proudu: každý by chtěl být krásný, pohyblivý, „sexy“, úspěšný. Tyto atributy se tedy přiřazují nabízenému zboží. V kachlíkované koupelně si to šťavnatá a šikovná kráska „udělá sama“. Rozuměj vymaluje stěny nebo vykachlíkuje nějakým lepidlem – už si to nepamatuji. Jiná se zase protahuje na čtyřtaktním obrovitém motocyklu, což je obzvlášť nepochopitelné, ale působivé. Těmito asociacemi se vytváří iracionální představa, že koupí toho kterého zboží (lepidla, motocyklu) se dostanete do ranku oné půvabnosti, vyzývavosti, zdraví a úspěchu. Těch několik pudů, na které tato spojení působí, tvoří jednoduchou abecedu. Většina reklam jsou variacemi na tato témata. Všimněte si, jak důležitou roli v reklamě hraje pohlaví – záleží na zboží. Některé sugestivní ženy se sklonem k nakupování jsou pro reklamní průmysl až neférově snadnou kořistí: koupí každé boty, naletí na každé struhadlo (doma si pak ukrouhnou prst a pláčou vzteky, že v té televizi to tak krásně fungovalo), prostředek na hubnutí (stroje většinou skončí ve skříni), na mládnutí, na růst vlasů. Jedním z největších úspěchů reklamy jsou fronty v lékárnách na homeopatika a vitamínové směsi, kde chudí důchodci často nechávají horentní sumy, zatímco na život zachraňující péči se nesmí připlácet, to by bylo neetické. Za nejúžasnější však lze považovat, když celý národ si chodí (spíše jezdí) do obchodu kupovat vodu, která mu celkem za babku teče doma z vodovodu, většinou v podobné kvalitě. Když se to před desítkami let objevilo na Západě, nikdy bych nemyslel, že to sem jednou přijde. A je to tak jednoduché – než se dohadovat s rodinou, kupuju ji taky. Je prý z artézských studní (boží prostoto!). Možná, že se brzy začne prodávat vzduch z Tibetu. Důležité je „být in“. Každý manažer teď musí hrát squash nebo golf. Až nebudu mít co dělat, vypustím dobře mířenou fámu, že to už není ono, že ve Státech to hrají proletáři. Teď že frčí houbing. Už vidím ty armády houbařů ve speciálních oblecích se speciálními carvingovými (!) nožíky (na každý typ houby jinými), zakoupenými ve speciálních obchodech s houbařským náčiním, jak se v obřích čtyřkolkách sjíždějí po asfaltových silnicích k umělým houbovým parkům. Obrana proti tomu se mi sem už nevejde, ale přirozený jazyk se brání sám: vidíte, svěží už je vyvětralé, co naděláte. Než stačíme úplně zpitomět, už jsme zase sémanticky jinde. Počkejte houbing, to bude nářez.
(bez záruky)