Höschl C.: Všudypřítomná reklama. Reflex 10/2022, str.68.

10. 3. 2022


Dobrý den pane profesore, čtu Reflex již řadu let a sledují, jak obrovský rozsah zahrnují dotazy jeho čtenářů na vás, a hlavně vaše znalosti. Mne by prosím zajímalo, zda je známo, jak působí na psychiku televizních diváků reklamy. Znám lidí, kteří jednoduše přepnou program na jiný kanál a znám lidí, kteří neudrží emoce a nadávají, a to dost nevybíravým způsobem. Pro tyto typy lidí by asi vyhovovalo nezasahování reklam do programů, ale mít samostatný kanál pro vysílání reklam, což není možné.
Děkuji, Milan Ferenc, Nošovice

Reklama se snaží propagovat nějaký produkt nebo názor oslovením cílové skupiny. Záměrem je buď prodat produkt nebo změnit něčí názor, např. volební preference. Slovo vzniklo z latinského „reclamare“ (znovu volat) či z francouzského „réclamer“ (žádat, požadovat). Zprostředkovatelem reklam jsou povětšinou média, z toho zhruba polovinu představuje televize. Je mnoho způsobů reklamy: slovní, obrazová, hudební, smíšená. Zvláštním druhem reklamy je inzerce či obchodní sdělení. Reklama může být zjevně označená nebo také skrytá, případně podprahová. Skrytá je taková, u níž vlastně nelze rozpoznat, že se jedná o reklamu. Podprahová využívá předpokládaného podvědomého působení velmi krátkých sdělení či podnětů vložených do sledovaného obsahu tak, že je vědomě nelze zachytit. O její účinnosti se dosud vedou spory. U nás byla podprahová reklama zakázána až do r. 2015, kdy došlo ke zrušení zákazu, neboť podle směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES z 11. května 2005 by „zakázaná“ reklama měla být nejprve vyhodnocena z hlediska schopnosti podstatně narušit ekonomické chování průměrného spotřebitele, a teprve potom případně vyhodnocena jako nekalá obchodní praktika. Další forma je tzv. product placement (PP), kdy v rámci nějakého děje je exponován produkt i se svou značkou, logem, výrobcem, případně parametry. PP je sice obecně zakázán, ale je povolen např. ve filmech a seriálech, které někdy prakticky celé zaplatí. Ve filmu Star Trek to byly mobilní telefony Nokia, u nás to byl např. obchodní řetězec Albert ve filmu Vratné lahve, minerální voda v pořadu Volejte řediteli, dodavatel elektřiny a plynu Innogy v seriálu Ulice, aj. Připomíná to anekdotu, jak zástupce firmy Coca-Cola přijde za papežem a nabízí milion dolarů, když církev vymění v Otčenáši slova „chléb náš vezdejší dej nám dnes“ za „Coca-colu naši vezdejší dej nám dnes“. Když papež odmítá, firemník stupňuje nabídky a když papež odmítne i konečnou nabídku miliardy dolarů, vztekle opustí audienci a je slyšet, jak si na chodbě povzdechne „To bych teda rád věděl, co mu ti pekaři dali!“. Úspěšnost reklamy se však nehodnotí pouze dosaženým účinkem. Například jedna z nejúspěšnějších reklam u nás byla „Bóbika“, avšak málokdo si pamatuje, co vlastně měla propagovat: internetový portál Centrum, nikoliv čínskou kuchyni, jak se někteří diváci dodnes mylně domnívají. Pokud jde o televizi, ve veřejnoprávní ČT2 a ČT sport nesmí reklama přesáhnout 0,5% vysílacího času a na ČT1 nesmí být vůbec. Navíc na rozdíl od komerčních televizí, které z reklam žijí, nesmí přerušovat filmy a pořady. I u komerčních televizí je však množství reklam ze zákona omezeno. Vidíte tedy, že nezasahování reklam do pořadů teoreticky a do malé míry i prakticky možné je, ale reklamu zcela vyloučit nelze, neboť by nebylo za co tvořit a vysílat. Těm, kdož nemohou udržet emoce na uzdě a reklamami opravdu trpí, lze doporučit pořady si nahrávat a při jejich přehrávání pak reklamy přeskakovat. Mohou tak ale zase prošvihnout Bóbika nebo nějaké hezké Adidasky ve slevě.